Ügyfél élettartam-értéke: hogyan növelhető, és mire lehet számítani?
Vajda Lehel
Egy webáruház eredményességét nem csak az új vásárlók száma határozza meg. Ugyanennyire fontos, hogy a már megszerzett ügyfelek milyen gyakran térnek vissza, mekkora összeget költenek, és mennyi ideig maradnak a webáruház vásárlói. Ennek mérésére szolgál az ügyfél élettartam-értéke, angolul Customer Lifetime Value, röviden CLV.
A CLV azt mutatja meg, hogy egy ügyfél az első és az utolsó vásárlása közötti időszakban várhatóan mekkora értéket jelent a webáruház számára. A mutató segítségével pontosabban meghatározható, hogy mely vásárlói csoportokra érdemes nagyobb figyelmet fordítani, mennyi költhető új ügyfelek megszerzésére, és mely fejlesztések segíthetik elő, hogy a meglévő vásárlók gyakrabban térjenek vissza.
Hogyan számítható ki az ügyfél élettartam-értéke?
A CLV egyszerűsített kiszámításához három fő adatra van szükség:
CLV = átlagos rendelési érték × éves vásárlási gyakoriság × az ügyfélkapcsolat átlagos hossza
Amennyiben az átlagos rendelési érték 80 lej, egy ügyfél évente átlagosan négy alkalommal vásárol, és két évig marad a webáruház vásárlója, az ügyfél élettartam-értéke 640 lej.
Vagyis 80 × 4 × 2 = 640 lej
Ez az egyszerű képlet elsősorban a várható bevételt mutatja. Egy pontosabb, nyereségalapú számításnál az ügyfélszerzés költségét, a működési kiadásokat, a termékek beszerzési vagy előállítási költségeit, valamint a haszonkulcsot is figyelembe kell venni.
A CLV és az ügyfélszerzési költség összehasonlítása megmutathatja, hogy egy új vásárló megszerzésére fordított összeg hosszabb távon megtérül-e. Amennyiben egy ügyfél megszerzése többe kerül, mint amekkora nyereséget a teljes vásárlói kapcsolata során termel, az adott ügyfélszerzési módszer nem tekinthető fenntarthatónak.
Nem minden vásárló rendelkezik azonos értékkel. Egyes ügyfelek gyakrabban rendelnek, mások nagyobb kosárértékkel vásárolnak, vagy hosszabb ideig maradnak hűségesek a webáruházhoz. Emiatt a CLV-t célszerű különböző vásárlói csoportokra is kiszámítani. A szegmentálás segítségével azonosíthatók azok a csoportok, amelyek hosszabb távon a legtöbb bevételt vagy nyereséget biztosítják.
Hogyan növelhető az ügyfél élettartam-értéke?
Az ügyfél élettartam-értéke alapvetően három területen növelhető:
- Az átlagos rendelési érték növelésével
- A vásárlási gyakoriság növelésével
- Az ügyfélkapcsolat meghosszabbításával
1. Az átlagos rendelési érték növelése
Az átlagos rendelési érték növelésének egyik módja a releváns kapcsolódó termékek ajánlása. A vásárló által kiválasztott termékhez illeszkedő kiegészítők, magasabb értékű változatok vagy további termékek bemutatása nagyobb kosárértéket eredményezhet.
Az ajánlások akkor lehetnek igazán hatékonyak, ha azok az adott vásárló érdeklődéséhez, korábbi rendeléseihez vagy az éppen megtekintett termékhez kapcsolódnak. A cél nem minél több termék megjelenítése, hanem olyan ajánlatok biztosítása, amelyek valóban hasznosak lehetnek a vásárló számára.
2. A vásárlási gyakoriság növelése
A vásárlási gyakoriság személyre szabott ajánlatokkal, e-mailes kommunikációval, hűségprogramokkal, új termékek bemutatásával és közösségi médiában megjelenő ajánlatokkal növelhető.
Szintén fontos lehet azoknak a korábbi ügyfeleknek az újbóli megszólítása, akik egy ideje már nem vásároltak. Egy megfelelő időpontban elküldött emlékeztető, kedvezmény vagy személyre szabott termékajánló ismételt vásárlásra ösztönözheti őket. Érdemes figyelembe venni azt is, hogy a vásárlók mikor a legaktívabbak: Facebookon jellemzően kedden és szerdán, déltől kora estig mutatkozik a legerősebb elköteleződés, hétfőn és csütörtökön pedig a délutáni órákban figyelhető meg kiugrás. Hírlevelek esetében a kedd számít a legjobban teljesítő napnak, a csütörtök pedig szorosan követi.
3. Az ügyfélkapcsolat meghosszabbítása
Az ügyfélkapcsolat hosszát elsősorban a vásárlói élmény és a webáruház iránt kialakult bizalom befolyásolja. A megfelelő ügyfélszolgálat, a vásárlói visszajelzések meghallgatása, a panaszok gyors kezelése, a jó ár-érték arány és a megbízható kiszolgálás mind hozzájárulhatnak a vásárlói hűség kialakításához. A bizalom konkrét, látható elemekkel is tudatosan erősíthető: érdemes megjeleníteni a weboldalon vásárlói értékeléseket, megbízhatósági jelzéseket (pl. „biztonságos fizetés"), valamint ismert fizetési szolgáltatók logóit. Ezek a vizuális jelek gyorsan, szavak nélkül is közvetítik a vásárló felé, hogy a webáruház megbízható és biztonságos.
Egy negatív szállítási vagy ügyfélszolgálati tapasztalat ugyanakkor idő előtt megszakíthatja az ügyfélkapcsolatot, ezáltal csökkentve a CLV-t. A gyors segítség, az egyértelmű kommunikáció és a problémák megfelelő rendezése ezért nemcsak az adott rendelés szempontjából fontos, hanem a későbbi vásárlásokra is hatással lehet.
Mire lehet számítani a CLV növelése során?
A CLV meghatározásához megfelelő mennyiségű vásárlási adatra van szükség. Egy új webáruház esetében akár egy-két év is eltelhet, mire pontosabban megfigyelhetővé válik, hogy az ügyfelek milyen gyakran, mekkora értékben és mennyi ideig vásárolnak. Emiatt a kezdeti eredményeket becslésként kell kezelni, majd az újabb adatok alapján rendszeresen pontosítani.
A CLV növelése nem egyszeri beavatkozás, hanem folyamatos elemzést és fejlesztést igényel. Rendszeresen figyelni kell többek között:
- a visszatérő vásárlók arányát;
- az átlagos rendelési értéket;
- a vásárlási gyakoriságot;
- az ügyfélkapcsolat átlagos hosszát;
- a vásárlói visszajelzéseket és panaszokat.
Az eredmények általában fokozatosan jelennek meg. Először az átlagos kosárérték, a visszatérő vásárlók aránya vagy a rendelések gyakorisága javulhat, és csak hosszabb idő elteltével válik láthatóvá a CLV jelentősebb növekedése.
Források:
- https://executiveeducation.wharton.upenn.edu/thought-leadership/wharton-online-insights/why-customer-lifetime-value-matters/
- https://corporatefinanceinstitute.com/resources/valuation/lifetime-value-calculation/
- https://www.score.org/articles/what-you-should-know-about-customer-lifetime-value/
- https://soar-ky.org/customer-lifetime-value/
- https://www.clv-calculator.com/clv-goals/increasing-customer-lifetime-period/
- https://sproutsocial.com/insights/best-times-to-post-on-facebook/
- https://customer.io/learn/lifecycle-marketing/email-sending-schedule
